Guía de Gestión de Cartera con Analítica Avanzada para Corredurías de Seguros

September 6, 2021
Martin Fagioli
Partner

¿Qué tal resuena la siguiente situación?

Luego de recibir una tentadora oferta (2x1, 15% de dto., 1er mes gratis) decido ser socio de un nuevo servicio.

Comienzo a pagar mi mensualidad, estoy medianamente satisfecho con el servicio, pero detecto que todas las nuevas promociones y ofertas de la compañía se concentran en futuros clientes. Siento que dejé de ser importante para la compañía, a pesar de ser un cliente ejemplar.

Luego de unos meses, al recibir una oferta aún mas atractiva en otro servicio muy similar, decido irme a la nueva compañía. Y entro en el mismo círculo.

Si la situación resuena, es que habéis sido cliente de una compañía en la que predomina obtener nuevos clientes y no fidelizar a los clientes existente.

Lamentablemente es muy habitual en compañías de varios sectores, incluyendo el de la mediación de seguros.

Decimos lamentablemente dado que, sobre todo en una era post-pandemia, es más rentable mantener un cliente existente que obtener uno nuevo.

La oportunidad para la correduría

Aplicado al mundo de la correduría, entendemos que existe una gran oportunidad para corredores en gestionar la cartera proactivamente y lograr tasas de retención únicas + incrementar los ingresos por venta cruzada. Dicho de otra forma, lograr tener a un cliente más fiel, con más productos y que sea una relación que genere más beneficios de largo plazo.

Al día de hoy, la mayor parte de las acciones de optimización de cartera la trabajan las compañías aseguradoras.

Afortunadamente, existen nuevas herramientas de analítica avanzada y tecnología que permiten una gestión de cliente con un alto grado de personalización sin incurrir en procesos manuales ni inversiones muy elevadas para llevarlo a cabo.

Esta guía, en tanto, busca ser una lectura completa de referencia sobre la gestión de cartera de cliente con analítica avanzada, orientada al contexto de corredurías.

Definiremos los términos relevantes sobre gestión de cartera, ilustraremos con ejemplos exitosos en el sector de seguros y pintaremos qué podéis hacer para que vuestra correduría transite el camino de optimizar la gestión de cartera.

¿Qué es la gestión de cartera clientes para una correduría?

En resumen gestionar la cartera se refiere a una serie de actividades coordinadas que tienen como foco fidelizar y aumentar el valor de cada cliente existente.

A diferencia de nuevas ventas o nueva producción, que son actividades que se enfocan en obtener nuevos clientes, la gestión de cartera hace foco en comprender, satisfacer y fidelizar a clientes existentes.

Sin embargo, la nueva producción y la gestión de cliente no deben verse como actividades separadas. Son en realidad dos actividades complementarias y que deben estar coordinadas para lograr un desempeño comercial aún más exitoso.

Embudo de gestión de cartera para corredurías.

Los pasos clásicos de una gestión de cartera se pueden resumir en los siguientes:

  1. Intención de compra: aquí ya hemos pasado por captar la atención de un cliente, generado interés y que esté interesado en avanzar en obtener una póliza con la correduría. Este paso lo consideramos por fuera de la gestión de cartera dado que no es cliente aún.
  2. Información primaria del cliente: previo a la compra de la póliza se tiene información sobre sus motivaciones, medir sus riesgos, incentivos y características.
  3. Nueva producción: ofrecer el mix correcto de pólizas póliza/s que son luego compradas por el cliente.
  4. Satisfacción: acciones proactivas (ej. compartir informes personalizados, realizar asesorías) y reactivas (e.j. gestión de reclamos) por parte de la correduría permiten al cliente sentirse cuidado y que obtienen un valor excepcional del servicio.
  5. Fidelización: acciones proactivas personalizadas (ej. ofrecer conjuntos de productos, promociones por referidos) que fomenten el incremento del valor del cliente.

En cada uno de los puntos, se generan datos del cliente ya sea inherentes a su gestión de pólizas, interacción con la correduría o reacción a las comunicaciones realizados.

Es importantísimo para desarrollar una gestión de cartera optimizada, poder guardar dicha información de forma automática y estandarizada, así podrá lograrse una personalización mayor en cada una de las futuras acciones a realizar.

Principales términos a conocer

Personalización

La personalización implica que nuestros clientes reciban la información correcta, en el momento correcto, en el lugar indicado.

En contraposición a las campañas de comunicación masivas indiferenciadas, la comunicación personalizada prioriza utilizar la información que tenemos guardada sobre nuestros clientes para brindar un mensaje orientado a resolver sus necesidades específicos.

Orientado al mundo de la correduría, implica que nuestros clientes reciban información relevante a su contexto de riesgo, siniestros, situación personal a través el canal de comunicación adecuado.

La inversión en personalización en industrias cercanas ha demostrado mejorar las costes de adquisición de nuevos negocios en 50% y el retorno en comunicación de entre 5 y 10x - ver ejemplo de HSBC USA en la personalización del sistema de beneficios (obtuvieron mejoras de hasta el 70% en la tasa de interacción).

Segmentación / clasificación de clientes

Para lograr una personalización de primer nivel, tenemos como prerequisito lograr una excelente segmentación/clasificación del cliente.

La segmentación implica poder dividir a nuestros clientes según sus características, necesidades y objetivos, para luego impactarlos con el mensaje correcto, en el momento oportuno (personalización).

Si bien el concepto de segmentación es tan antiguo como el marketing, el método empleado para realizarlo se ha modernnizado.

Fuente de imagen: Dynamic Yield.

Anteriormente, la segmentación eran variables genéricas en dónde se agrupaban los clientes. Por ejemplo edad (20 - 40 años), locación (Valencia) y situación familiar (casado, 2 hijos).

El problema de la segmentación por variables genéricas es que es inefectiva para entender los objetivos y necesidades de las personas en un ambiente que evoluciona. Haber nacido en el mismo año y/o vivir en la misma localidad, no implica necesariamente que necesite el mismo tipo de póliza o de atención.

Gracias a herramientas de analítica modernas, se ha avanzado a una segmentación con el cliente en el centro y poder generar una comunicación individualizada según múltiples variables conjugadas. Es decir, poder utilizar la información guardada del cliente para comprender su estilo de vida a lo largo del tiempo y por tanto entender sus necesidades de cobertura.

Customer journey

Una vez que tenemos la segmentación del cliente realizada correctamente, el siguiente paso para lograr buenos niveles de personalización es definir el customer journey o recorrido del cliente.

En el mundo de la gestión de cartera, definir el recorrido del cliente implica entender las acciones de satisfacción y fidelización que se ejecutarán, con que frecuencia y por qué canal, para los diferentes segmentos de clientes creados.

Un ejemplo de recorrido de cliente para cliente del segmento A (alta propensión de compra de seguro de hogar):

1. Correo individual sobre los beneficios de la cobertura de hogar.

- Información captada: apertura de correo, clic en link.

2. Contacto individual por Whatsapp para evaluar satisfacción del servicio actual.

- Información captada: lectura, respuesta.

3. Correo sobre la selección de los mejores productos de hogar en el mercado.

- Información captada: apertura de correo, clic en link.

4. Contacto por correo para ofrecer una evaluación gratuita del riesgo de hogar.

- Información captada: apertura de correo, respuesta positiva.

5. Ofrecimiento de póliza de hogar.

- Información captada: conversión.

Retención de Cliente

Uno de los beneficios fundamentales de una gestión óptima de cartera es lograr grandes niveles de satisfacción de cliente, lo que logra un cliente mas fiel y por tanto que tiene una alta retención (baja rotación).

Dicho de otra forma, lograr una alta retención de cliente implica lograr que el cliente se mantenga en mi correduría a pesar de recibir ofertas económicas atractivas de otras corredurías.

Para fidelizar al consumidor actual, considerando que tiene mucho mayor acceso a información que hace 20 años, no basta simplemente con una muy buena relación personal. El cliente hoy espera personalización en la comunicación digital, tal como comentamos en el capítulo de personalización.

Invertir en retención del cliente logra beneficios positivos en el mediano y largo plazo dado que permite tener un mayor Life Time Value (o valor total de la vida del cliente) lo cual permite invertir más en la adquisición y fidelización del mismo.

Caída de Cartera

Un cliente cae de la cartera en el momento que renueva o cancela todas las pólizas que tenía con mi correduría.

A diferencia de la aseguradora, en dónde una caída de cartera puede ser la no renovación de una póliza en particular, para la correduría la caída de cartera es dejar de gestionar completamente cualquier póliza.

Este concepto es también conocido como 'fuga de clientes'.

Venta Cruzada

Con un cliente fidelizado, la venta cruzada implica aumentar el número de pólizas por cliente y por tanto así mejorando nuestro servicio y logrando mayores ingresos.

A modo de ejemplo, con un cliente que hace 5 años tiene un seguro de vida con mi correduría, lograr venderle un nuevo seguro de hogar se considera una venta cruzada.

Varios estudios indican que una mayor tasa de producto por cliente logra una menor tasa de caída de cartera (ver aquí).

Campañas de contacto

Generalmente la gestión de la cartera se lleva de forma ordenada y personalizada a través de campañas de contacto.

Una vez definido el customer journey, las campañas son el último paso de la ejecución de gestión de cartera.

Las campañas implican definir a quién contactar, por qué canal, con qué frecuencia y cómo usar los resultados para afinar futuras campañas.

Métricas/indicadores relevantes de gestión de cartera (KPIs)

Una gestión de cartera nunca será optimizada si no se mide.

Por esto, es que las siguientes son las principales métricas a contemplar a la hora de discutir que tan efectivas son las estrategias ejecutadas.

Tasa de caída de cartera: % que se calcula dividiendo los clientes que se van de mi cartera sobre los clientes totales de mi correduría. Generalmente se calcula de forma trimestral y anual.

  • Segmentada por tipo de cliente
  • Segmentada por tipo de póliza

Ingresos por cliente / Pólizas por cliente: un monto absoluto que se calcula dividiendo el ingreso total generado sobre los clientes o el número total de pólizas sobre los clientes de mi correduría.

% de nueva producción referida por clientes existentes: indicador que se obtiene dividiendo los ingresos adicionales generados por clientes que ya tenían una póliza sobre el total de los ingresos por nueva producción. Se calcula de forma anual.

NPS (marcador de promoción neto): el NPS (o Net Promoter Score en inglés) es un indicador que busca medir el nivel de satisfacción de los clientes para conocer su evolución en el tiempo.

El cálculo es bastante simple se basa en realizar una pregunta o un par de por mail a vuestros clientes . La pregunta más clásica es: "¿Nos recomendarías a un amigo?" y que punteen del 1 al 10.

Luego de realizada la encuesta, agrupo las respuestas entre promotores (9 - 10), pasivos (7-8) y detractores (1 - 6).

Finalmente resta el número de detractores al número de promotores y tendrás tu NPS.

Lo fundamental del NPS es poder medir su evolución durante los años y no su valor absoluto únicamente.

Para conocer más sobre NPS recomendamos esta lectura en el blog de Hubspot.

Herramientas para la gestión de cartera

ERPs 

Los ERPs (Enterprise Resource Planning) son productos tecnológicos que facilitan las gestión los procesos centrales del negocio recurrentes de una compañía en tiempo real.

Para la coreduría estos procesos son: tarificación, gestión de siniestros, facturación, distribución de comisiones, gestión de la documentación de clientes, información para contabilidad.

CRMs

Los CRM (Customer Relationship Manager) en tanto son una solución de tecnología que centralizan la total gestión del cliente apoyando la nueva producción y gestión de cartera.

Para una correduría, un CRM debe tener: una vista única de cliente que centralice su información de pólizas, reclamos, demográfica, vencimientos; una vista por agente que permita visualizar todos sus clientes y características; un gestor de oportunidades que coloque a diferentes clientes en las distintas etapas del customer journey.

Herramientas de Analítica

El objetivo de estas herramientas es trabajar por encima de los datos de los clientes para lograr mejorar los niveles de atención, y personalización mientras automatiza los procesos manuales y repetitivos.

En el caso de las corredurías, las herramientas de analítica se centran en procesos de segmentación e identificación de clientes propensos a la fuga y a comprar otra póliza.

Soluciones tecnológicas destacadas

En el mercado Español existen varias soluciones tecnológicas que se enfocan en ser un ERP, CRM, herramienta de Analítica o una combinación de las anteriores.

Las más destacadas son:

  • segElevia de MPM Software: ERP y CRM integrado dónde en un mismo lugar se pueden gestionar los procesos centrales de una correduría, así como también la gestión del cliente.
  • TE-SIS de Codeoscopic: un auténtico ERP con fuerte foco en la multitarificación y gestión diaria (recibos, pólizas, siniestros, producción).
  • Avant2 de Codeoscopic: un multitarificador con un CRM integrado para el seguimiento de clientes y detección de oportunidades de venta.
  • ebroker: un ERP en la nube que cuenta con CRM integrado.
  • fast360 de Gecose: un ERP en la nube que cuenta con integración de Avant2 como CRM.
  • CIMA: portal sectorial que estandariza la comunicación aseguradora/correduría (a través del estándar EIAC) y por tanto contiene componentes de un ERP (pagos, siniestros, nueva producción).
  • Foliume: herramienta de analítica que mejora la tasa de caída de cartera y la venta cruzada. Trabaja por encima de los ERP y CRM existentes.

Canales digitales de comunicación

El cliente seguirá avanzando hacia consumir y esperar experiencias digitales a la hora de relacionarse con su correduría. Por esto, la correduría tiene la oportunidad de tomar provecho de los canales digitales que son eficientes en costo, escalables y con gran capacidad para guardar información.

Sin embargo, según lo dicho por Isabelle Connor (Directora de Marketing en Generalli) estudios indican que los clientes esperan una combinación de experiencia digital + asesoría 1a1.

Es por tanto importante entender cómo podemos aprovechar los diferentes canales digitales y tradicionales para generar la mejor experiencia posible al cliente.

Los principales canales digitales  a la hora de relacionarse con un cliente existente son:

  • Correo electrónico
  • Mensajería instantánea
  • Redes sociales
  • Web/aplicación mobile

Debajo se presenta una tabla con las principales ventajas y desventajas de cada uno, sumado a un ejemplo práctico de cada uno asociado a una correduría.

Una de las ventajas fundamentales de los canales digitales es que permiten registrar las interacciones con los mismos, lo cuál permite a la correduría mejorar los niveles de entendimiento de los clientes y por tanto de personalización.

Canales tradicionales de comunicación

Los canales tradicionales o no-digitales o, a pesar de su reducción en frecuencia debido a la pandemia, siguen siendo relevantes a la hora de mantener los vínculo activo y lograr una mayor fidelidad.

Sin embargo, es importante ser conscientes que en varias actividades - como puede ser la comparación de tarifas u obtener información sobre nuevos productos - el cliente espera cada vez mas poder realizar la gestión de forma autónoma y digital.

La combinación de canales tradicionales con digitales es en tanto crítica para poder atender a las necesidades evolutivas de los clientes así como una oportunidad para escalar la capacidad de atención de la correduría.

Los principales canales de contacto directo son:

  • Teléfono: realizar llamados o atender llamados para informar, gestionar o consultar. Este canal permite
  • Reuniones presenciales: ya sea en la correduría, en un café, en una casa, las reuniones permiten conectar de forma profunda con el cliente y son instancias ideales para conocer más sobre el contexto actual del cliente y planear su futuro.

Analítica avanzada e Inteligencia Artificial en el contexto de gestión de cartera

Comencemos con una definición; la analítica avanzada consiste en un grupo de herramientas, técnicas y algoritmos que tienen como objetivo procesar datos para identificar patrones de comportamiento y predecir eventos futuros que ayude al negocio a la toma de decisiones más efectiva.

La analítica avanzada o inteligencia artificial en el contexto de la gestión de cartera, buscan poder predecir comportamientos futuros de los clientes basados en eventos históricos que hayan ocurrido.

Dicho de otra forma, esta herramienta puede comprender si un cliente está con mayor propensión a dejar la correduría o a comprar otra póliza dado que ha tomado una serie de acciones similares o sus características son parecidas a otros clientes que han abandonado a la correduría o comprado otra póliza anteriormente.

Los principales problemas que resuelve la analítica avanzada para la gestión de cartera son:

  • Segmentación de cliente: poder comprender rápida y dinámicamente características de mis clientes
  • Prevención de abandono: poder anticipar cuándo un cliente tiene una mayor propensión a hacer fuga de cartera.
  • Propensión de venta cruzada: poder anticipar cuándo un cliente tienen una mayor propensión a comprar otra póliza y en particular cuál.
  • Recomendar la mejor acción a tomar: dado un cliente con propensión a abandonar y con propensión a la venta cruzada, un sistema inteligente recomendará a la correduría cuál es la mejor acción a tomar para prevenir la salida o concretar la venta cruzada. En concreto, el sistema debe recomendar el momento para contactar, el canal de comunicación y el mensaje a proporcionar.

La analítica avanzada en tanto responde directamente al corazón de la gestión de cartera que es poder lograr aumentar la relación con mis clientes existentes, logrando mayores tasas de satisfacción, fidelización y por tanto mayores ingresos.

Ejemplos de gestión de cartera exitosa en seguros

Mapfre

Mapfre ha invertido en crear un sistema de inteligencia artificial que además de automatizar procesos (pasando el trámite de un siniestro de días a minutos) logra un gran nivel de personalización a los asegurados al comprender qué necesita el cliente, cuándo y cuál es la mejor forma de servirlo.

José Antonio Arias, Group Chief Innovation Officer de MAPFRE afirma que "El sector asegurador debe estar preparado para dar un servicio personalizado a clientes siempre conectados, exigentes y conscientes, ahora más que nunca, de sus necesidades, respondiendo con precisión y con inmediatez a sus solicitudes y creando, además, una relación digital más cercana".

Generali

Generali - la reconocida aseguradora - ha construído un equipo de Analítica Avanzada en 2016 liderado por Alessandra Chuideri y uno de los principales proyectos ha sido la creación de la visión 360 del cliente con motivo de mejorar la retención y venta cruzada a través de la venta directa y/o agentes.

Nuevos jugadores Insurtech: Root Insurance & Metromile

La personalización también a sido motor para el crecimiento de nuevos jugadores como Root Insurance y Metromile. Ambas son aseguradoras de USA operando en la bolsa de valores.

Root es una aseguradora de Ohio, USA con foco en el seguro del vehículo que cotiza las pólizas luego de que sus clientes toman un test de manejo al descargar su aplicación mobile. De esta forma, al conocer en mejor medida el accionar del cliente, pueden ofrecer un precio acorde a su riesgo y necesidades de cobertura.

Por su parte, Metromile es también una aseguradora con foco en el seguro de coches quiénes tarifican el seguro según los hábtios de manejo de sus clientes. Metromile plantea que sus clientes ahorran 47% en promedio por año comparado con otros seguros que llaman tradicionales.

Ambos ejemplos dan la muestra de que la personalización tiene mucho terreno en la industria, llegando hasta flexibilizar los mecanismos de fijación de precios de las pólizas.

Quiero optimizar mi gestión de cartera, cómo empiezo?

Si habeis llegado hasta aquí es por que entiendes que existe una grandísima oportunidad en optimizar la gestión de cartera de la correduría. Felicitaciones! Detectar una oportunidad es el primer paso del éxito :)

Nuestra recomendación es que realices los siguientes pasos:

  1. Agrupar la información sobre los clientes en un mismo lugar (ERP, CRM, Base de Datos)
  2. Calcular los principales métricas (KPIs) mencionadas y su evolución histórica.
  3. Analizar la información de los clientes para: segmentar inteligentemente, detectar patrones de fuga e identificar oportunidades de venta cruzada.
  4. Realizar campañas de contacto personalizadas mediante diferentes canales digitales y tradicionales.
  5. Acumular los resultados, actualizar las métricas, segmentación y campañas de contacto.

Siguiendo este proceso de forma sostenida, las mejoras de tasas de fuga de cartera + venta cruzada están garantizados ;)

En caso que interese te ayuda externa, con Foliume estamos para ayudarte en el proceso con soluciones tecnológicas para mejorar la gestión de cartera rápidamente.

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