En base a lo estudiado por Harvard Business Review, obtener un nuevo clientes es entre 5 y 25 veces más costoso que fidelizar un cliente existente.

Es por esto que para las corredurías, red de agencias y compañías aseguradoras es de vital importancia conocer con certeza cuál es su tasa de caída de cartera (también conocida como tasa de fuga).

Luego de conocer la tasa, la misma puede gestionarse proactivamente de forma de mejorar la salud de la cartera.

En este primer artículo de la serie sobre caída de cartera en el sector de seguros, estaremos:

• Definiendo la tasa de caída de cartera.
• Comprendiendo las variables que impactan el cálculo de la caída de cartera.

Definición de tasa de caída de cartera

La tasa de caída de cartera es la cantidad de bajas que tuvo la cartera sobre el total de la cartera para un período determinado.

Caída de Cartera = Pérdidas durante el período x / Total de ingresos al comienzo del período x

Si bien la definición y el cálculo son simples, debemos tener en cuenta varios aspectos para lograr un análisis certero.

Y de esta forma ejecutar las mejores acciones de fidelización y prevención de fuga.

Las variables a considerar que estaremos desarrollando a continuación son:

• Caída de clientes vs. caída de ingresos vs. caída de pólizas
• Temporalidad del cálculo.
• Visión correduría v.s. visión compañía
• Diferenciar Nueva Producción de Cartera (producción).
• Caída gestionable vs. no gestionable.

Variables que impactan en el cálculo de caída de cartera

Caída de clientes vs. caída de ingresos vs. caída de pólizas

Si bien ambas caídas (caídas de clientes y caídas de ingresos) representan una baja en los ingresos, el impacto en la cartera y el posible accionar es diferente.

Por un lado, la tasa de caída de clientes implica perder completamente la relación comercial con el cliente.

Esto significa que el ex-cliente no represente más ingresos con nuestra correduría o aseguradora.

La tasa de caída de ingresos, sin embargo, implica la reducción de ingresos totales de la cartera. Escenarios dónde ocurre una caída de ingresos y no de cliente:

• El cliente decide no renovar la póliza de decesos pero mantiene sus otras pólizas de hogar y vehículos sea con la correduría o una aseguradora.
• El cliente mantiene su póliza de hogar pero disminuye su monto de cobertura y por tanto su prima total.

Para una correduría o aseguradora, es muy importante analizar ambas tasas en conjunto.

Analizar una única tasa de caída de cartera puede implicar obtener conclusiones erróneas sobre la salud de su cartera.

Por ejemplo, podemos tener una baja tasa de caída de clientes pero estar perdiendo varias pólizas de vida ahorro con clientes multipóliza existentes (alta tasa de caída de ingresos), lo cuál demuestra un problema en la retención de pólizas de vida ahorro en nuestra cartera.

En caso querer hacer foco en una única métrica, nuestra recomendación es observar fundamentalmente la tasa de caída de cartera por pólizas caídas. Es decir, seguir de cerca el siguiente ratio:

Caída de cartera por pólizas = Cantidad de pólizas perdidas en 12 meses / Cantidad de pólizas activas al comienzo de los 12 meses.

Tipos de productos

Cada ramo (vida ahorro, vida riesgo, hogar, vehículos, ciber, responsabilidad civil D&O, etc) cuentan con sus propias tasas de caída de cartera debido a la competitividad en plaza, la facilidad de venta, las características del clientes objetivo y la facilidad del remplazo.

A modo de ejemplo, mientras una tasa de caída de cartera del 8% en pólizas de hogar puede ser considerada una buena tasa comparativa con el mercado, en decesos un 8% de caída anual puede considerarse muy alta.

Es por esto que segmentar el cálculo de tasa de caída de cartera por cada ramo es muy importante.

En caso de realizar un análisis global, sin segmentar por ramo, se estarán afectando las conclusiones y por tanto cuáles acciones preventivas son las más importantes a tomar.

A su vez, también es muy importante contemplar en el análisis la diferencia de productos para persona física (particulares) y persona jurídica (empresas).

Habitualmente, las tasas de caída de cartera para los productos de persona física son mayores a los de persona jurídica, y por tanto deben ser analizados de forma independiente.

Temporalidad

Como bien definimos anteriormente, la tasa de caída se calcula sobre un período determinado.

Este periodo varia según la naturaleza de los productos aseguradores que componen a la cartera.

Dado que la gran mayoría de los productos tienen vencimiento anual - salvo excepciones de productos temporales como Accidentes( espectáculos, deportes, eventos, etc), multiriesgo comercios(espectáculos, eventos, etc.) -  la forma más efectiva de evaluar la tasa de abandono es realizarlo de forma anual (cada 12 meses).

De esta forma, sabemos que estaremos contemplando todo el ciclo de vida de la póliza y las diferentes estacionalidades de la producción.

Visión correduría y visión compañía

La caída de cartera debe aplicar a la lógica de negocios de la compañía en análisis.

Dado que la lógica de negocios de una correduría es muy diferente al de una aseguradora, es importante distinguirlas conociendo cómo se debe calcular en cada caso.

La fundamental diferencia entre la visión correduría y la visión compañía es la lógica del reemplazo de pólizas.

En el mundo de la aseguradora, en el momento que un cliente decide reemplazar una póliza de la compañía X a la compañía Y, la compañía X debe computar como una caída de cartera.

Sin embargo, ante el mismo escenario - siempre y cuando el cliente realice a través con la correduría - estamos ante un reemplazo de póliza de cliente y no así ante una caída de cartera de la correduría.

Esto se explica fundamentalmente por que en el escenario de la compañía, deja de percibir un ingreso, mientras que en la correduría - siempre que sea un reemplazo - mantiene una relación comercial vigente con el cliente.

Dicha diferencia explica una ventaja para poder accionar la cartera por parte de una correduría con respecto a la aseguradora.

Diferenciar nueva producción y cartera (producción)

Otro aspecto relevante a contemplar es la diferenciación de la tasa de caída de pólizas de la nueva producción y la tasa de caída de cartera.

Como regla general, consideramos nueva producción a todas aquéllas pólizas que tienen un período de vida menor a 12 meses (desde la fecha del análisis) y cartera (o producción) a aquéllas con un período de vida mayor a 12 meses.

El cálculo de caída es el mismo para ambas, sin embargo la forma de analizarlo a nivel de negocio y las acciones a ejecutar es diferente.

Contar con una alta tasa de caída de pólizas de nueva producción implica - seguramente - realizar ajustes en la sistemática comercial de captación de clientes y activación de nuevas pólizas.

Sin embargo, una alta tasa de pólizas en la cartera implicará mejorar la fidelización del cliente u ofrecer productos más competitivos.

Caída gestionable vs. no gestionable

Si bien toda la caída de ingresos debe considerarse como una pérdida, es evidente que no todas las caídas es por la misma razón.

Poder distinguir los diferentes factores de la caída de cartera dará información muy importante sobre qué acciones tomar en cada caso y cómo prevenirla.

La caída no gestionable (o natural) se relaciona con la desaparición del riesgo - ejemplos como venta del inmueble, fallecimiento, fin del evento de cobertura (una maratón) lo ilustran claramente - o con la anulación forzada - cuando la compañía decide anular o aumentar substancialmente el precio de la póliza por motivos de siniestralidad o política de suscripción.

La caída gestionable (o involuntaria), en tanto, se relaciona con aspectos de satisfacción de cliente. Los factores que principalmente influyen la caída gestionable son: insatisfacción con la gestión del siniestro, precio de pólizas, falta de atención personalizada, rango de cobertura y ofertas de la competencia.

Los factores que principalmente afectan la caída gestionable son: agresividad de la competencia, características personales del tomador (localidad, estructura familiar, edad), la satisfacción con compañía y experiencia en siniestros, forma de pago (anual, fracturado, domiciliación), el ramo, precio, número de pólizas en poder y antiguedad del cliente.

En este informe de Tatum e INESE se detallan los factores de caída con mayor profundidad.

Tanto una correduría como una aseguradora, deben poner el foco en la caída gestionable.

Conclusiones

A pesar que existen otras particularidades a contemplar a la hora de calcular la tasa de caída de cartera, que sean útiles para la gestión preventiva de la misma, las destacadas anteriormente son las que consideramos más relevantes.

En la Parte 2 y Parte 3 de la serie de artículos sobre caída de cartera estaremos detallando cuál es la forma de cálculo correcta para la tasa de caída de cartera así como también cómo predecirla (anticiparla) y poder proactivamente evitarla.

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Lee el Capítulo 2.