Ventas y gestión de cartera
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El Mediador Semanal
Todas las corredurías pierden clientes. La pregunta es cuántos, cuáles y por qué. Si no lo mides, solo tienes una sensación, y con una sensación es difícil decidir dónde poner el esfuerzo del equipo.
La caída de cartera (o fuga de clientes) es el porcentaje de clientes, pólizas o ingresos que una correduría pierde en un periodo. Se calcula dividiendo lo perdido durante el periodo entre lo que había al empezarlo. Lo habitual es medirla cada 12 meses, por pólizas y separada por ramo, porque cada ramo tiene su propia tasa normal.
Te contamos cómo calcularla bien y qué tener en cuenta para que el dato sirva de algo.
Es la medida de cuánto negocio pierdes de un año a otro. Un cliente que no renueva, una póliza que se anula o una prima que baja son caída de cartera.
Importa mucho porque retener sale mucho más barato que captar. Según Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 25 veces más que conservar uno que ya tienes.
La fórmula básica es sencilla:
Tasa de caída = lo perdido durante el periodo ÷ lo que había al inicio del periodo × 100
Un ejemplo con números redondos: empiezas el año con 2.000 pólizas en vigor. A lo largo de los 12 meses se anulan o no se renuevan 180. Tu tasa de caída por pólizas es 180 ÷ 2.000 = 9 %.
La clave está en decidir qué cuentas como "lo perdido". Hay tres formas de medirlo:
Si solo vas a seguir un indicador, que sea la caída por pólizas en los últimos 12 meses. Es la que mejor refleja la salud de la cartera y la que más rápido te avisa de un problema.
Cada ramo tiene su propia tasa "normal". Un 8 % de caída anual en hogar puede ser un buen dato, mientras que un 8 % en decesos es muy alto. Si mezclas todos los ramos en una media, el número no te dice dónde está el problema.
Separa también particulares y empresas: los particulares suelen tener tasas de caída más altas.
La mayoría de las pólizas vencen una vez al año. Medir en periodos más cortos te da datos que suben y bajan según el mes de las renovaciones. Con 12 meses ves el ciclo completo.
Si se te caen muchas pólizas nuevas, el problema suele estar en cómo se vende. Si se caen las antiguas, el problema está en la fidelización o en el precio.
Para una aseguradora, que un cliente se cambie de compañía es una baja. Para una correduría, si el cliente cambia de compañía pero sigue contigo, no es caída de cartera: es una sustitución de póliza. Esa es una gran ventaja del corredor: puede retener al cliente aunque la compañía lo pierda.
No todas las bajas son iguales, y no todas se pueden evitar:
Donde tienes margen de acción es en la caída gestionable. Los factores que más influyen son el precio y las subidas de prima, la experiencia en los siniestros, la atención recibida, la forma de pago, el número de pólizas que tiene el cliente contigo y su antigüedad. El informe de Tatum e INESE sobre la caída de clientes los analiza en detalle.
Saber tu tasa de caída es el primer paso. El segundo es anticiparte: detectar qué clientes tienen más riesgo de irse antes de que lo hagan. Te lo contamos en cómo prevenir la caída de cartera con analítica e IA.
Y si quieres ver el cuadro completo (indicadores, renovaciones y canales), lo tienes en nuestra guía de gestión de cartera.
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